Worte und Handlung müssen korrespondieren, sagt Professor Patrick Peters. Wertebasierte Kommunikation ist nur dann wirkungsvoll, wenn sie authentisch ist und nicht als Taktik eingesetzt wird. So lassen sich Missverständnisse und Kommunikationsasymmetrie auflösen.
Wenn Unternehmen mit unterschiedlichen Werten, Zielen und Glaubenssystemen bei den Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern umgehen müssen, besteht die Gefahr, dass Kommunikationsprobleme unentdeckt bleiben. Dieses Risiko lässt sich nur durch Authentizität und Konsequenz in der gesamten wertebezogenen Kommunikation auflösen.
Die Bedeutung materieller Güter im Wirtschaftssystem des 21. Jahrhunderts geht zunehmend zurück. Daher rückt die werteorientierte Unternehmensführung in den Fokus, die die tatsächlichen individuellen Bedürfnisse der Mitarbeitenden adressiert, in den Vordergrund.
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Die interne Kommunikation einer werteorientierten Unternehmensführung müsse auf Wertschätzung basieren, weshalb ein zweistufiges Kommunikationssystem empfehlenswert sei, das die leistungs- und finanzwirtschaftliche Kommunikation einerseits und die werteorientierte Kommunikation andererseits zusammenfasst. Das ist die Kernaussage des Beitrags „Kommunikation und werteorientierte Unternehmensführung“ vom 9. August 2023 in diesem Medium.
Diskussionen mit interessierten Leserinnen und Lesern haben ergeben, dass dieses Thema einer Fortsetzung bedarf. Wenn man davon ausgeht, dass die leistungs- und finanzwirtschaftliche Kommunikation für den grundsätzlichen organisationalen Informationsfluss sorgt, damit es nicht zu Missverständnissen und Kommunikationsasymmetrien kommen kann, stellt sich die Frage, wie dieses Dilemma auf der zweiten Ebene aufgelöst werden kann, auf der die unterschiedlichen Werten, Zielen und Glaubenssysteme angesiedelt sind.
Denn gerade auf dieser Ebene haben Missverständnisse und Kommunikationsasymmetrien vielmehr die Tendenz, sowohl unerkannt zu bleiben als auch möglicherweise unbehandelbar zu sein. Daher ist einerseits zu fragen, wie Missverständnisse und Kommunikationsasymmetrien generell entstehen, und andererseits, wie damit im Rahmen der wertebasierten beziehungsweise werteorientierten Kommunikation umzugehen ist.
Missverständnisse und Benachteiligung vermeiden
Missverständnisse in der Kommunikation können bekanntlich aus verschiedenen Gründen entstehen. Dazu gehören Ungenauigkeit der Sprache, die Divergenz zwischen nonverbaler und verbaler Kommunikation, falsche Schlussfolgerungen aufgrund eigener Überzeugungen, Erfahrungen oder Vorurteile, Informationsüberflutung und spezifische emotionale Zustände, Unterbrechungen und Ablenkungen oder auch eine hohe Komplexität des Inhalts. Es ist also wichtig, sich der potenziellen Hindernisse bewusst zu sein und aktiv zuzuhören, um sicherzustellen, dass man versteht und verstanden wird.
Kommunikationsasymmetrien beziehen sich auf Situationen, in denen es ein Ungleichgewicht in der Informationsverteilung oder im Kommunikationsvermögen zwischen zwei Parteien gibt. Das bedeutet, dass eine Partei mehr Informationen hat oder in der Lage ist, Informationen effektiver zu kommunizieren als die andere Partei. Dieses Ungleichgewicht kann zu Vorteilen für die besser informierte oder kommunikativere Partei führen und gleichzeitig die andere Partei benachteiligen.
In der Unternehmenskommunikation bedeutet das: Unternehmen können wählen, welche Informationen sie mit ihren Mitarbeitenden teilen und welche nicht, was zu einem Informationsungleichgewicht und damit einer Reihe von Problemen führen kann, einschließlich Misstrauen, unternehmensinterner Ineffizienz und mangelnder Transparenz.
Wertemanagementsystem muss kommuniziert werden
In der wertebasierten Kommunikation bedeutet das in einem beispielhaften Szenario folgendes: Die Unternehmensleitung entscheidet sich für die Einführung eines Wertemanagementsystems, um damit ethische Werte, Prinzipien und Normen in die Entscheidungsprozesse, Strategien und Handlungen eines Unternehmens oder einer Organisation zu integrieren. Ein Wertemanagementsystem hat das Ziel, eine Unternehmenskultur zu schaffen, in der ethisches Handeln im Mittelpunkt steht und sowohl die interne Organisation als auch externe Stakeholder beeinflusst.
Angenommen, dieses Wertemanagementsystem umfasst einen Wertekodex, der sogar grundsätzlich große Schnittmengen mit dem Werteverständnis der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter aufweist. Und nochmal angenommen, das Unternehmen kommuniziert dieses Wertemanagementsystem über die üblichen Wege der Unternehmenskommunikation. Mission accomplished, könnte man meinen – oder vielleicht doch nicht?
Missverhältnis zwischen der Kommunikation von oben und den Erwartungen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter
Denn was passiert nun, wenn die Kommunikation des neu entwickelten Wertekodex gerade nicht eindeutig ist und damit den Zweck verfehlt: nämlich ein Match der Unternehmenswerte mit den Erwartungen, Wünschen und Erfahrungen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter herzustellen? Die Gefahr einer – aus welchen Gründen auch immer – missverständlichen Kommunikationsweise ist gigantisch. Sie kann das gesamte Wertemanagementsystem in der Praxis gefährden, beispielsweise dann, wenn die Wertekommunikation unklar ist und ein gefühltes Missverhältnis zwischen der Kommunikation von oben und den Erwartungen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter entsteht.
Um das zu konkretisieren: Das Unternehmen verschreibt sich einer nachhaltigen Wirtschaftsweise und nennt dies explizit als Selbstverpflichtung in Wertekodex. Das entspricht auch den Wünschen der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. So weit, so gut. Aber wenn sich dann in der Praxis herausstellt, dass die Unternehmensleitung eher Greenwashing betreibt (beispielsweise durch den Gebrauch von Firmenfahrzeugen mit sehr hohen Emissionen), entsteht ein eklatantes Missverständnis zwischen Führung und Mitarbeiterinnen / Mitarbeitern.
Wertebasierte Kommunikation: Authentizität, Klarheit, Handlungsorientierung und Konsistenz
Wertebasierte Kommunikation bezieht sich auf eine Kommunikationsweise, die auf den grundlegenden Werten und Überzeugungen des Kommunikators basiert. Dies bedeutet, dass die Kommunikation nicht nur dazu dient, Informationen zu übermitteln, sondern auch dazu, Werte, Prinzipien und Überzeugungen zu vermitteln und zu betonen. Wertebasierte Kommunikation geht oft über das bloße Vermitteln von Fakten hinaus und versucht, das Verhalten, die Meinungen oder die Haltungen des Empfängers in einer Weise zu beeinflussen, die mit den Werten des Kommunikators übereinstimmt. Dazu gehören die Aspekte Authentizität, Klarheit, Handlungsorientierung und Konsistenz.
Die Botschaften müssen demnach echte Überzeugungen und Werte widerspiegeln, also nicht nur das, von dem man glaubt, dass die Zielgruppe es hören möchte beziehungsweise von dem man meint, dass es der Zielgruppe ausreicht. Die Botschaft muss auch klar und deutlich sein, sodass es wenig Raum für Fehlinterpretationen geben kann.
Bei der Handlungsorientierung geht es nicht nur darum, zu informieren, sondern oft auch darum, den Empfänger zu einer bestimmten Handlungsweise oder Überzeugung zu motivieren, die mit den vorgestellten Werten übereinstimmt. Das hängt eng mit der Konsistenz zusammen. Die Botschaften müssen im Einklang mit anderen Äußerungen und Handlungen des Kommunikators stehen, damit Glaubwürdigkeit und Vertrauen geschaffen werden.
Missverständnisse durch Authentizität und Konsequenz in der Kommunikation auflösen
Um das nun auf das Beispiel der potenziellen Greenwashing-Gefahr zu beziehen, kann wertebasierte Kommunikation also nur dann wirkungsvoll sein, wenn sie authentisch ist und nicht nur als Taktik eingesetzt wird. Worte und Handlung müssen korrespondieren. Das gilt zwar grundsätzlich, aber umso mehr auf der Ebene von Werten und Ethik. Wenn die dort herrschenden Erwartungshaltungen nicht erfüllt werden, fühlen sich die Menschen nicht gehört und verstanden. Dann wiederum entstehen Missverständnisse und Kommunikationsasymmetrien, und eine taktische Art der Kommunikation kann diese Unsicherheiten noch verschärfen.
Das bedeutet: In der wertebasierten Kommunikation lassen sich Missverständnisse und Kommunikationsasymmetrie nur durch Authentizität und Konsequenz in der gesamten Kommunikation auflösen. Im Gegensatz zur leistungs- und finanzwirtschaftlichen Ebene ist die Ebene von Werten und Ethik immer persönlich motiviert, wodurch die Wahrnehmung von Problemen und Verzerrungen bei der Betroffenen grundsätzlich emotions- und kulturbezogen ist. Diese Situation muss in der Kommunikation zwingend beachtet werden.
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Dr. Patrick Peters, MBA, ist Professor für PR, Kommunikation und digitale Medien an der Allensbach Hochschule in Konstanz, an der auch Wirtschaftsethik und Diversity Management lehrt. Er ist auch als freier Publizist und Berater tätig und befasst sich mit Ethik und Kommunikation.
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