Regionale Allianzen: Gemeinsam High Potentials gewinnen

Wie interessieren Unternehmen im ländlichen Raum gute Kräfte für sich? Lena Neumann, HUK-Coburg, und Tobias Greifenberg, inFranken.de, berichten über eine erfolgreiche Allianz.

Niedrige Mieten, viel Grün und eine optimierte Infrastruktur: Leben und Arbeiten im ländlichen Raum ist auf dem Vormarsch. Eine Entwicklung, die schon vor der Pandemie begann und durch die Möglichkeit zum mobilen Arbeiten weiter Fahrt aufnimmt. Mehr und mehr Unternehmen außerhalb der Metropolregionen buhlen um High Potentials – insbesondere bei Spezialistenrollen (zum Beispiel im IT-Bereich) drückt der Schuh. Bei der Ansprache entsprechender Fachkräfte tun sich Unternehmen schwer.

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So richten sie ihren Fokus oft noch ausschließlich auf bundesweite Anzeigen in großen Stellenbörsen und Recruiting-Kampagnen im Hochglanzformat. Die Folge: Streuverluste sind eher die Regel als die Ausnahme. Deutlich schlagkräftiger sind individuelle Kooperationen mit anderen regionalen Unternehmen, die als Multiplikator agieren. Die HUK-Coburg hat sich das News- und Service-Portal inFranken.de ins Boot geholt – mit dem Ergebnis einer gestärkten Arbeitgebermarke und der zeitnahen Besetzung offener Vakanzen.

Unterschiedliche Zielgruppen individuell erreichen

Neben den Einheimischen bilden in ländlichen Regionen insbesondere Personen, die nach einer Ausbildung oder einem Studium in die Heimat zurückkehren, eine attraktive Zielgruppe. Weiterhin sind junge Menschen, die direkt nach dem Schulabschluss den Berufseinstieg suchen, im Fokus der Unternehmen. Denn die Chancen, dass diese heimatlich verwurzelten Menschen langfristig am Standort und damit auch im Unternehmen bleiben, sind groß. Player der Region genießen oft einen Vertrauensbonus.

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So nutzen etwa Digital Natives die Online-Plattformen und sozialen Netzwerke der bekannten Heimatmedien, um sich über Jobangebote zu informieren. Entgegen der Vermutung, dass die jüngeren Generationen über sehr moderne Kommunikationswege wie Chatbots oder Recruiting-Apps angesprochen werden möchten, stehen sie diesen laut einer Studie tatsächlich noch eher skeptisch gegenüber.

Ein regionaler Partner kann zudem ganzheitlich im Rahmen einer größeren Content-Strategie fungieren. Der Vorteil gegenüber großen Stellenbörsen: Er kennt die ansässigen Unternehmen und die regionalen Gegebenheiten wie die Arbeitsmarktsituation oder die Mentalität in der Regel sehr gut. Oft bestehen schon erste Verbindungen und die Barrieren einer Zusammenarbeit sind gering. Der Partner fungiert dann als Multiplikator.

Für die Ansprache der überregionalen Zielgruppe sind partnerschaftliche Kooperationen ebenfalls von Vorteil. inFranken.de bietet beispielsweise die Möglichkeit der nationalen Skalierung über angeschlossene Plattformen, sodass einige Artikel auf inFranken.de gleichzeitig über deren überregionale Kanäle gespielt werden.

Das Know-how eng verzahnen und nutzen

Eine ausgeklügelte Content-Strategie unterstützt nicht nur beim Besetzen von offenen Vakanzen – darüber hinaus wird auch die Employer Value Proposition, also das Arbeitgeberversprechen, in den Maßnahmen transportiert und die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gesteigert. Das gelingt in der Kombination mehrerer Bausteine. Im ersten Schritt erfolgt zunächst die individuelle Themenanalyse: Mit welchen Themen und in welchen Umfeldern erreichen wir die Zielgruppe? Ein ausschlaggebender Faktor ist hierbei Authentizität – sie nimmt einen großen Stellenwert bei Jobsuchenden ein.

So setzte die HUK-Coburg im Rahmen der Zusammenarbeit mit inFranken.de auf Native Advertising als zentralen Kommunikationshebel. Diese von der HUK-Coburg initiierten Inhalte fügen sich mit ihrem Look & Feel harmonisch ins redaktionelle Umfeld des Nachrichtenportals ein – in diesem Fall beispielsweise Wirtschaft und Karriere – und bieten den Leserinnen und Lesern einen inhaltlichen Mehrwert. Die Inhalte wirken beim Employer Branding deutlich effektiver als beispielsweise die Kommunikation über klassische Display-Kampagnen.

Im nächsten Schritt entwickelten beide Seiten in enger Zusammenarbeit einen flexiblen Themenplan aus unternehmensspezifischen Schwerpunkten sowie Inhalten mit Ratgeber- und Servicecharakter. Dazu gehören etwa Beiträge über die Benefits der HUK-Coburg, wie das Zeitwertkonto und ein damit verbundenes Sabbatical, sowie die Kita für Kinder der Mitarbeitenden. Hinzu kommen allgemeine Ratgeberthemen, die neben der regionalen Zielgruppe insbesondere die überregionale Zielgruppe noch gezielter erreichen –beispielsweise Tipps und Tricks für eine gute Work-Life-Balance. Durch die konkrete Nähe der Themen zum Unternehmen kann so eine hohe Glaubwürdigkeit vermittelt werden.

Erfolgsfaktoren für die Verbindung von Employer Branding und Recruiting

Flankierend erreichen die sozialen Netzwerke der lokalen Partner oft genau die gewünschte Zielgruppe. Im Beispiel der HUK-Coburg sorgten Postings zu den Themen Sabbatical beziehungsweise IT-Spezialisten in der Versicherungswelt sowie zum Arbeitgeber allgemein in den sozialen Netzwerken von inFranken.de für Interaktionen, viele Markierungen und damit auch Denkanstöße für Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer in Franken und darüber hinaus. Der Social-Media-Mix wirkt im Zusammenspiel mit den partnerspezifischen Umfeldern und den auf die Zielgruppen zugeschnittenen Inhalten. Diese enge Verzahnung schafft dauerhaft eine Sichtbarkeit der Arbeitgebermarke.

Die Ergebnisse aus bisher zweieinhalb Jahren Zusammenarbeit: Im Rahmen einer Always-On-Strategie wurden nach und nach zwölf gemeinsame Schwerpunkte mit einem Mix aus starken Arbeitgeberthemen, Ratgeberstücken und Wissen rund um Karriere und Job veröffentlicht. Daraus resultierten zahlreiche, qualifizierte Bewerbungen. Zudem stärken die Maßnahmen der langjährigen Zusammenarbeit die Arbeitgebermarke der HUK-Coburg in und außerhalb Frankens.

Im nächsten Schritt soll inFranken.de mit seinem Netzwerk aus nationalen Medien noch stärker und zielgerichteter genutzt werden – insbesondere mit Blick auf Professionals, die nicht aus der Region kommen. Zudem erfolgt in enger Zusammenarbeit mit der HUK-Coburg eine Qualifizierung der kommunikativen Schwerpunkte. inFranken.de analysiert dafür bestehende Inhalte und deren Erfolgskennzahlen und leitet konkrete Empfehlungen ab. Auf Basis redaktioneller Insights und Wissen über die Zielgruppe bereitet inFranken.de den Content für die HUK-Coburg, insbesondere im Rahmen nutzwertiger Ratgeberthemen, künftig noch stärker selbst auf.

Fazit: Das sind die Top-Tipps für einen gelungenen Arbeitgeberauftritt

1. Doppelt punkten: Für die Ansprache der High Potentials sind regionale Allianzen von großer Bedeutung – im Zusammenspiel mit großen Stellenbörsen und Plattformen erhöht sich die Durchschlagskraft.
2. Der Mix macht’s: Eine langfristig angelegte Zusammenarbeit mit einem ausgewogenen Themenplan stärkt das Employer Branding und das Recruiting.
3. “Zielgruppe first”: Ein guter Multiplikator passt Inhalte an seine Partner an und sucht nach Überschneidungen in der Zielgruppenanalyse.

Lena Neumann

Lena Neumann ist Spezialistin für das strategische Personalmarketing und Employer Branding in der HUK-Coburg. Dabei definiert sie die Ausrichtung der HUK-Coburg Arbeitgebermarke und koordiniert dabei u.a. Kooperationen und Kampagnen in enger Zusammenarbeit mit dem Recruiting-Team und/oder externen Partnern.

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Tobias Greifenberg

Tobias Greifenberg ist Leiter Online-Vermarktung bei inFranken.de. In dieser Funktion berät er mit seinem Team nationale und regionale Key-Account Kunden in allen Fragen der individuellen Online-Kampagnen-Planung und -Umsetzung.

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