Warum HR mehr Diversität im Marketing schaffen muss

Aufgabe von HR muss es in den nächsten Jahren sein, gezielt mehr von den Anderen an den Tisch zu holen, meint Silke Kreiling von diffferent.

Werbung diskriminiert. Und zwar Menschen, die nicht weiß, nicht hetero, nicht männlich und nicht mittelalt sind. Manchmal sogar mit Methode. Unternehmen wie True Fruits scheinen bei der Gradwanderung zwischen Provokation und Diskriminierung immer wieder sehenden Auges daneben zu treten. Shit Storms als Reichweitenstrategie.

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Viel häufiger aber passieren diese Fehltritte versehentlich. Man kann den Verantwortlichen bei VW glauben, dass sie keine rassistischen Absichten hatten, als sie jüngst einen schwarzen Mann von einer weißen Hand aus dem Werbespot schnippen ließen. Oder als man bei Nivea eine Anzeige mit dem Slogan „White is Purity“ für den Nahen Osten geschaltet hat. Dennoch schicken Fehltritte wie diese einen schönen Gruß aus dem Privilegien-Elfenbeinturm.

Schönen Gruß aus dem Privilegien-Elfenbeinturm

Die meisten Management-Runden auf Unternehmens- und Agenturseite bestehen überwiegend aus Christians und Michaels. Manchmal sitzt noch eine Claudia mit am Tisch. Viel zu selten diskutieren Nermin, Pasquale und Sukhada mit. Darum fällt auch keinem auf, wenn Kampagnen inklusionsseitig so richtig gegen den Baum gefahren werden. Wie auch? Wir wissen nicht, was wir nicht wissen.

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Man verstehe mich nicht falsch. Ich möchte niemanden entschuldigen. Diskriminierung kann man 2020 nicht mehr mit einem „Upsi, war nicht so gemeint“ aus der Welt wischen. Uns muss aber klar sein: Solche Desaster werden wieder und wieder passieren, solange die immer gleichen Leute Entscheidungen treffen.

Uns Menschen fällt es schwer, auch jene zu verstehen, die anders sind als wir selbst. Aufgabe von HR muss es deshalb in den nächsten Jahren sein, gezielt mehr von den Anderen an den Tisch zu holen. Das gilt für die gesamte Organisation – vom Werkstudenten bis zur Top-Level-Managerin.

Wir sind nicht die Welt

Als Marketing-Branche sind wir explizit Teil des Gerechtigkeitsproblems. Wir kreieren schließlich Zielgruppen, hypen Trends, gestalten Wahrnehmung – ohne selbst aus einem diversen Erfahrungsschatz schöpfen zu können. Denn auch, wenn beispielsweise in Werbe-/PR-Agenturen Frauen allgemein deutlich in der Überzahl sind, dringen sie nach wie vor selten auf die mittleren oder höheren Führungsebenen vor. Von Arbeiterkindern, MigrantInnen und Co. ganz zu schweigen.

Bei Diversity-Blindheit geht es vor allem um die 38-jährigen „Mainstream-Jungs“, die heute im mittleren Management Entscheidungsvorlagen entwickeln, Briefings erstellen und Kreativteams führen. In dieser Konstellation werden sich nie smarte Kampagnen und diverse Produkte für eine moderne Welt durchsetzen können. Wie auch?

Empathie für die Erfahrungen, Hintergründe und Weltsicht der „fremden“ KundInnen mag es vielleicht per Online-Panel und Fokusgruppen-Workshop geben. Die Fähigkeit, daraus intuitiv eine diverse Client Centricity zu etablieren und in Entscheidungen zu übersetzen, leider nicht.

Beyond Michael

Welche Kraft in Diversity steckt und was schon einzelne Führungspersönlichkeiten „ohne Michael“-Hintergrund ausmachen können, zeigt Sue Youcef Nabi. Die langjährige L’Oreal-Managerin mit algerischen Wurzeln hat das Unternehmensimage grundlegend verändert, indem sie Testimonials verpflichtet hat, die nicht dem Disney-Prinzessinnen-Prinzip entsprechen.

Sie hat den Minderheiten der Latinas (zum Beispiel Penelope Cruz oder Eva Longoria), Asiatinnen (Gong Li) oder Älteren (Jane Fonda) ein Gesicht in der globalen Schönheitsindustrie gegeben und damit einen neuen Status Quo geschaffen. Inzwischen ist dieses Modell bei allen globalen Kosmetikkonzernen Standard. Und natürlich hätte auch ein Michael auf diese Idee kommen können. Ist er aber nicht.

HR als Befähiger von Diversität

Die Lösung liegt also auf der Hand: Es müssen andere Köpfe auf die entscheidenden Positionen gehoben werden. Auf Positionen, die nicht nur Symbolcharakter, sondern operativen Einfluss haben.

HR hat die Aufgabe, unternehmensintern ein Abbild der diversen Welt da draußen zu schaffen, damit Diversität nicht nur als „Gefühl“ mitschwingt, sondern systemisches Gewicht bekommt.

Bei der Rekrutierung und Entwicklung von Talenten müssen der Fokus explizit auf Diversität gelegt, immer wieder bestärkt und die Personalentscheidungen kontinuierlich hinterfragt werden. Wir müssen uns aus der eigenen Trägheit herauszwingen. Denn Menschen umgeben sich gern mit Menschen, die ihnen ähnlich sind und verwechseln Kompetenz mit Selbstähnlichkeit.

Folgerichtig werden selten KandidatInnen für einen Job eingestellt, die über businessrelevante Skillsets hinaus neue Qualitäten zum Bestand hinzuaddieren. Vielmehr kommen die zum Zuge, die sich besonders reibungslos einfügen. Quoten helfen, diese so genannte Affinity Bias zu überwinden.

Übergangsweise und ergänzend kann HR mit unternehmensweiten, verpflichtenden Guidelines und Checklisten „other centricity“ sicherstellen, indem sie blinden Flecken in Bezug auf die fremde Kundschaft sichtbar machen. Wenn Christian und Michael vor Entscheidungen also eine Diversity-Checkliste durchgehen, kann das ein guter Workaround sein, solange Nermin noch nicht mit am Tisch sitzt.

Einen weiteren Baustein hin zu einem stärkeren Bewusstsein für Diverstity-Defizite kann die Durchführung von Bias-Workshops bilden. Sie helfen, diskriminierende Glaubenssätze zu erkennen und einen neuen Umgang damit zu finden. Das macht übrigens nicht nur für die Menschen Sinn, die aus Unwissenheit diskriminieren, sondern auch für die Diskriminierten.

Seid euch nicht zu schade – Die Pflicht der Minderheiten

Apropos Diskriminierte. Euch wird schlecht, wenn ihr noch eine „Willkommen im Team“-Meldung mit einer Quoten-Asiatin oder einem Quoten-Schwulen seht? Verständlich. Aber denkt mal darüber nach, ob euch das aktuelle Klassenfoto eures Management-Teams besser gefällt.

Minderheiten, macht euch immer wieder bewusst, dass es nicht schlecht ist, die Quotenperson zu sein. Es ist nur schlecht, wenn man nichts daraus macht. Statt also gegen das Etikett anzukämpfen, kann man sich auch als Brückenkopf positionieren, als WegbereiterIn für alle, die noch folgen sollen. Wenn ihr die Quoten-Schwarze oder der Quoten-Asiate seid: Bleibt wütend. Lasst euch nicht zu sehr homogenisieren. Dreht euch um und zieht.

Silke Kreiling

Silke Kreiling arbeitet als Executive Director bei der Strategieagentur diffferent und verfügt über langjährige Expertise in Innovations- und Purposefindung, Mindful Leadership und der Transformationsbegleitung international agierender Konzerne. Sie gibt Trainings, hält Konferenzvorträge und ist als Dozentin für agiles Projektmanagement und Selbstmanagement an der Design Akademie Berlin tätig.

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